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  • 老冯说 | 用"品牌宫殿"来剖析家电品牌的品牌体系

    老冯:15年家电行业品牌营销经验,服务家电类品牌包括老板电器、正泰电工、飞雕电器、易保电子、普田电器等,多次受邀担任艾菲奖中国评委及时报华文广告金像奖评委。



    “品牌宫殿”是卓越形象多年的经验积累和持续创新所研发出的战略工具模型,它代表着以品牌核心价值作为根基,并且以产品作为支柱,以品牌的主张、定位和个性作为上层构造而建造起来的品牌价值建筑体系。以视觉化的图形表达了品牌的构成,为品牌的分析、体系构建提供了依据,并实际运用于作业中,为客户真正解决品牌战略问题。

     

    我们以“品牌宫殿”为模型对某些特定家电品牌的品牌体系进行分析,一起来认识品牌宫殿的实际应用价值,以及由此分析中能够得到的一些启示。


    1、以飞利浦为例:

    飞利浦品牌宫殿

     

    飞利浦的产品几乎涵盖了家用电器的方方面面,在医疗产品方面也有很强的竞争力,依托强大的创新实力为根基,飞利浦的产品以极高的品质感在家电等领域占据一席之地,又凭借“用有意义的创新改善人们生活”的发展使命在消费者心中树立起代表品质生活且极具信赖感的品牌形象。


    2、以德国博朗为例:

    博朗品牌宫殿

     

    博朗以创新和高品质作为品牌根基,无论在产品的技术和外观设计上都极具创新能力。产品类别涉及许多大类且每个系列的产品类别较为精简,确保了产品的高品质性,避免了品牌内部的同质产品恶性竞争。以设计作为品牌顶端结构很好的诠释了这个代表德国品质的小家电巨头极具创新与追求极致的企业经营理念。


    3、以飞科为例:

    飞科品牌宫殿


    飞科的产品类别较为多样化,主要涉及个人护理小家电的大部分类别,以剃须刀等为主打产品,以创新作为品牌的经营理念,但是在产品研发方面却与一线品牌有一定的差距。


     

    4、以奔腾为例:

     

    奔腾品牌宫殿

     

    奔腾电器旗下的产品主要涵盖两大类别,早期依托较为创意的广告轰炸取得了迅速的发展。由于缺乏整体品牌系统构建,品牌的体系呈现出互为支撑力不足。在被飞利浦收购之后,或许将依托良好的技术研发平台在小家电市场中快速提升,真正成为小家电行业的领军品牌。

     

     

    从以上分析可以看出,家电品牌多数都以创新为核心价值,而各品牌基于创新的品牌构建却不尽相同。飞利浦依托强大的创新能力不断探索新技术,每年用于研发的预算仅低于飞利浦年销售额的1%,在涉及家电的多数领域都占据领先地位;博朗很好地向世人诠释了严谨、在设计及技术领域不断创新的德国品质,令博朗始终代表着追求精致生活的精神。飞科和奔腾则主要布局个人护理小家电产品,依靠大量的广告宣传覆盖及价格方面的优势取得了迅猛的发展,产品及技术主要是跟随为主,真正的创新略微不足。

     

    “品牌宫殿”式的品牌价值体系构建,并非只是纸上蓝图,而是用于指导品牌发展,靠品牌长期实践中不断添砖加瓦搭建而成。对于品牌的价值体系的夯实关键是要靠实际行动,将品牌核心价值实实在在融入品牌的血液,在追求品质的同时突出品牌自身的独特性、提高竞争力,才能令品牌得到市场认可,取得长远发展。