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  • 卓越形象 | 家电实效创意案例分享:宜家·好卧房为妈妈充电

    卓越形象是一家专注家电行业并以“实效创意见长”的品牌营销机构,20多年来,囊括了包括国际艾菲奖、釜山国际广告节创意奖、中国广告长城奖、4A金印奖、金投赏、虎啸奖在内的100多座营销传播奖项,并长期担任美国营销协会EFFIE艾菲奖终审国际评委,多次担任戛纳广告节国际评委、伦敦广告节国际评委及中国广告节评委。服务的家电品牌包括老板电器、正泰电工、飞雕电器、易保电子、普田电器等。



    《卓越形象家电实效创意案例分享》是卓越形象以20多年家电行业品牌经验视角,首度公开分享的一系列以内容创意为核心的获奖营销传播案例集合。


    台湾宜家——好卧房为妈妈充电


    卓越形象·家电品牌专家导读:任何广告传播活动都不能割裂了“天、地、人”所构成的特殊背景来独立看待。即使是一支看似过于简单的TVC,也可能包含了特定的时机、地域和人群需求背景下的深入洞察。对商业洞察的要求也使得专业人员放开产品,转而倾听当下社会呼声和未曾发声的人群的隐形需求,从而使得传播活动不仅能取得商业的成功,也获得社会的认同。


    素以有小孩家庭为重点销售对象的台湾宜家主卧收纳与布置产品,面对带有台湾特色的“五穷六绝”的报税月(五月),消费者荷包收紧、不利消费的整体环境,如何在所谓淡季维持来客数水准甚至带来更多业绩成为重要挑战。加之主卧室商品的低关心度属性,使得挑战难度提升。

     

    • 一个洞察:

    身为母亲,特别是东方女性,自然而然把家放在比自己更优先的地位。

    经过一系列的访谈发现,女人在婚前、婚后都是极为重视自己的卧室布置,她们享受卧室的私密性所带来的慵懒放松。无论是与公婆同住或是因为结婚搬到陌生城市,用心布置主卧室让她们在新环境生活时,更能感到安心、自在。然而,当妈妈后,必须兼顾工作与家庭,一人分饰多角的情况让时间变得非常琐碎,维持家里的干净整洁已经耗时费力,布置卧室往往一天拖过一天,妈妈们同时也是家里的财务大臣,每一块钱都希望花在刀刃上,对妈妈来说,布置客厅、餐厅,甚至玄关、儿童房,都是她们宠爱家人的方式,为了开源节流,为了照顾家人的感受,渐渐地,主卧室的功能也就变得只剩下睡觉跟换装,卧室布置逐渐成为妈妈的隐性需求。

    “好好爱别人之前,先要爱好自己”即为策略思考起点。台湾社会的高工时,使得父亲角色缺位形成假性单亲现象,多数母亲包办了孩子从起床到入睡之间的大小琐事。根据台湾知名杂志《亲子天下》所做的婚姻调查,小孩出生后,婚姻满意度陡降,41%的母亲不认为结婚比较快乐。证明总是以家人为优先的妈妈,有时候也需要自己的空间与时间。借由“为自己充饱电更能照顾好家人”来添购卧室商品,增加卧室感受一个正大光明的理由。

     

    • 一个契机:

    适逢台湾四号核电站兴建引发争议,201339日更掀起“反核四”游行,全台湾共约22万人参与。核电作为能影响环境和人群健康的存在,自然受到人群的极大重视乃至反对,而其间妈妈们尤甚。借此移植人们所关心的事到人们不关心的事,让不相关的事变成相关的事。

     

    • 一支广告片:

       

     

    “妈妈的臂力相当于板块运动的能量;妈妈的脸相当于太阳,牵动四季;妈妈的眼神,相当于万有引力,是宇宙的秩序;每天耗损惊人能量,但妈妈不要核电厂,妈妈充电,只要一间好卧房。”

    一支以妈妈的能量为主线串起来的广告片被制作出来。通篇以带有些许幽默的画面表现风格,将妈妈们的能量进行列举,产品在前半部分不着痕迹。在后半段,“每天耗损惊人能量,但妈妈不要核电厂”,紧扣了当下热门话题,应和了群众的呼声,意在引起共鸣,而末句则是在最后关头为观众揭示妈妈能量的源头——一间好卧房,使观众注意力回到产品。

     

    • 结果呈现:

    仅以一支经过深入洞察的TVC迎接淡季,同时还面临着同行业的促销战和价格竞争,宜家此外未做任何促销手段,得到的销售业绩却是达到了五年来同期的最高水平,在整体家居市场销售比上年同期下滑2%的整体环境下完成了逆袭挑战。