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  • 卓越形象公开分享 | 艾菲奖2013年家电类金奖案例:日立幸福温度计画

     

    卓越形象是一家专注家电行业并以“实效创意见长”的品牌营销机构,20多年来,囊括了包括国际艾菲奖、釜山国际广告节创意奖、中国广告长城奖、4A金印奖、金投赏、虎啸奖在内的100多座营销传播奖项,并长期担任美国营销协会EFFIE艾菲奖终审国际评委,多次担任戛纳广告节国际评委、伦敦广告节国际评委及中国广告节评委。服务的家电品牌包括老板电器、正泰电工、飞雕电器、易保电子、普田电器等。

     

    《家电实效创意传播案例合集》是卓越形象以20多年家电行业品牌经验视角,首度公开分享的一系列以内容创意为核心的获奖营销传播案例集合。


    日立冷气,幸福温度计画


    卓越形象家电品牌专家导读在商业传播日渐讲求精准和创意的今天,成功的洞察立足点早已超出了品牌自身或说甲方自身的需求,转而向消费者和社会。消费者不再是被动的接受者,而成了品牌形象建设的参与者。品牌对待人的理念决定了人看待品牌的观念。同时,品牌向社会传输的价值观也决定了品牌对于社会的存在价值。日立冷气正是从消费者的生活状态和社会氛围出发,向消费者倡导了积极向上、发现幸福的生活方式和态度,向社会传达的是传递幸福的正能量。这种为使人们的生活更美好的价值观是商业成功的根基所在,非常值得借鉴。

     

     

    • 背景描述

     

    日立空调在台湾雄踞多年,据资料称,截至2011年,其连续荣获二十四年台湾理想品牌第一名、空调类最高荣誉白金奖,以及台湾MIT 微笑标章等多项品质认证,可称得上是台湾空调市场的领导品牌,其专业及高科技的“温度专家”形象深植人心。

     

    近年来,以大众银行为代表,打感性诉求牌在台湾品牌中蔚然成风,甚至已经成为台湾广告的一大标志。理工男式的“温度专家”形象已然无法满足日立品牌在在当时的竞争需求。日立冷气需要为品牌注入情感,希望将品牌层次提升至具有人性关怀的社会形象。


    • 机会洞察

     

    时机来了。2012年,根据台湾《天下杂志》调查,台湾民众的幸福指数仅在及格边缘,并且呈下降趋势。台湾人不再幸福了么?为什么?进一步观察社会现象,“低头族”、“滑滑族”充斥,人与人间变得冷漠疏离;急促忙碌的生活,更让人们焦躁不安。而日立冷气正是这其间看似无法破局的角色——作为“温度专家”的它给人们带来了舒适的生活和工作空间,而人们内心却逐渐失温。

     

    如何让每个人的内心空间,也拥有舒适的温度,重拾幸福感,成为日立冷气品牌华丽转身的契机,也是一项艰巨挑战,“幸福温度计划”也便应运而生。

     

    • 两场实地运动:

     

    将传播运动安排在“过冷”和“过热”人群最集中的区域——地铁车厢(台湾称捷运)和换乘中心(台湾称转运站)。做法是将地铁车厢装满玩偶和儿童玩具,同时请来诸多卡通人偶与乘客进行互动。这一让人们短时间回到纯真童年时代的做法,让平时在地铁里只顾低头看手机或一味在iPad上滑动手指的人群多了一种选择,抬起头来发现更多纯真和幸福的瞬间,并重新审视自己的生活方式,让“过冷”人群“回温”。在换乘中心,各种造形的肥皂泡的漫天飞舞让人们驻足下来,使拥挤的人群从容下来,不少人将这些转瞬即逝的“幸福精灵”捕捉送给身边的人,或是将这美好瞬间记录下来,分享给更多的人。虽是个小小创意,但足以让部分“过热”的人“降温”了。

     

     


     

    • 两股网络力量:

     

    这还不够。为了将活动的效应最大化,必须借助网络的力量。将前部分的活动用网络视频传播出去,以寻求更多的关注。专门建立的“幸福温度计划”专题网站通过与社交网站Facebook的打通,鼓励人们发现自己的幸福瞬间并将之晒出来。每个访问者都能给你所看到的案例——一段话语、一个小故事或一张照片的“幸福感”打分,并能通过社交网络进行转发分享,通过一定的物质奖励来提升参与度,从而鼓励更多的人加入发现幸福。

     


    • 结果呈现:

    最终,跟踪调查显示运动是成功的。网络视频的点击量达39万次,微站上线6周内的访问量达到近6万,分享多大22万次以上。更重要的是,平均每人在网站的停留时间达到10分钟,平均每人观看网站的幸福内容7则,在信息碎片化严重的今天,能让消费者花这么长的时间关注一个活动网站是非常难能可贵的。而此番运动也成功深化了消费者对日立冷气品牌在以往专业、科技与品质之外,更充满人性关怀的形象。