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  • 主题公园如何开展差异化营销

    迪士尼来了,中国主题公园如何应对

    2015年底,全球第六座迪士尼乐园将在中国上海开园迎客。届时,这座全球主题公园巨擘将极大提升长三角旅游线路的吸引力。伴随着大批游客的到来,区域内旅游景点及餐饮酒店无疑都有机会迎来新一轮的消费增长。但对于长三角地区的本土主题公园而言,局势并非利好。

    汇聚了中华恐龙园、上海欢乐谷、芜湖方特、淹城春秋乐园、杭州乐园、环球动漫嬉戏谷等诸多本土品牌,长三角是中国主题公园分布最为密集的区域。相似的项目设备、趋同的价值诉求、模糊的主题定位、雷同的营销活动,也令长三角成为主题公园高度同质化的市场。为了在激烈竞争中赢取一席之地,各大主题公园在宣传推广与园区体验方面不断出新,亮点颇多。但多年盲目照搬迪士尼经营模式与欢乐诉求,令多数主题公园缺乏独特的主题精神与文化内涵,这一弊端的负效应将随着迪士尼的到来而集中爆发。届时,长三角主题公园面临的不只是市场格局的重新洗牌,更是生死存亡的挑战——那些缺乏独特文化体验、游乐场式的主题公园如果找不到好的应对之道,就将率先出局。

    面对挑战,长三角主题公园在积极应对的同时,更应回归主题公园的根本,寻找并塑造差异化的竞争优势。作为一种参与型旅游产品,主题公园的本质属性是为消费者带来与众不同、难以忘怀的经历与感受——打造独特的文化体验才是主题公园生存与发展的关键所在。

    文化体验,重在品牌的接触点管理

    独特的文化体验,不仅体现在主题公园的氛围、设施、项目内容上,也体现在品牌形象、营销推广、创意传播等方方面面。准确的讲,消费者从接触到品牌信息的那一刻起,就开始了对主题公园文化的体验,每一个触点的体验都有可能影响消费者的决策。因此,让消费者在其所有的品牌接触点上体验品牌独特的文化内涵,才是长三角乃至中国主题公园的差异化竞争之道。

    在数字化与社会越来越发达的当下,主题公园不仅需要时刻围绕消费者的触点创造体验,更应有效整合接触点打造形象统一、独具特色的文化体验。基于多年对消费者旅游行为的洞察以及旅游品牌管理与创意传播的经验,我们开发了主题公园品牌接触点管理模型,针对性地解决主题公园差异化营销和传播管理的问题。

        在“摩天轮”模型中,我们将主题公园接触点分为虚拟体验和实质体验两类。消费者通过旅行前的虚拟体验对主题公园产生联想,在旅行消费发生时则通过实质体验对虚拟体验进行印证;其间经历多维的品牌接触点,形成一套完整的旅游体验营销闭环。

        虚拟体验:指消费者在旅行前通过价值感知、口碑影响以及信息获取对主题公园产生的憧憬和联想。体验内容包含广告的意境和感觉、公共声誉、旅游垂直门户与社交网络的口碑、官网/官方品牌账号形象以及线上线下的活动形式等。虚拟体验的作用在于让消费者在实质体验发生之前对主题公园心生向往,驱动其产生购买行为。

        实质体验:指消费者在旅行中对主题公园感官上、情感上、行为上的直接感受。包括主题公园的项目外观/内容/玩法、服务人员的穿着/口吻/行为、园区交互、环境陈列、交通过程、主题氛围等。实质体验是对旅行前虚拟体验的印证,当实质体验达到或超过消费者的预期或联想时,极易形成完整、统一、鲜明的品牌印象与良好的体验口碑。

    无论在虚拟体验阶段亦或是实质体验阶段,接触点管理的核心都在于对主题文化的挖掘与演绎,并根据不同接触点的特性,将主题文化巧妙的贯穿其中。这有助于不同媒体平台的有效整合与传播实效性的提升,最终让消费者全方位感受主题公园独特的文化魅力,形成难以忘怀的品牌记忆。

    嬉戏谷的全触点动漫游戏化战略

    江苏常州嬉戏谷,是全球首座动漫游戏主题公园,也是首个使用“摩天轮”全触点管理模型展开差异化营销和传播管理的主题公园。2013年,我们将品牌摩天轮模型应用到嬉戏谷的品牌营销与创意传播中,实现了嬉戏谷全触点的动漫游戏化:围绕嬉戏谷的动漫游戏精神,我们充分将版权动漫/游戏文化、cosplay文化、电竞文化、面具文化、剑文化、以及原创动漫/游戏文化运用到不同的品牌接触点上,令消费者在嬉戏谷所有的品牌触点上都充分体验到了嬉戏谷独特的动漫游戏文化。

    一、虚拟体验,创造联想:

    传统广告与公关是主题公园营销传播最重要的手段。在嬉戏谷的全接触点动漫游戏化战略中,第一步就是依据营销节奏,将全年划分为四大传播战役和八项节点营销,并在围绕其开展的整合传播实现全面的动漫游戏化:在传统广告领域,我们坚持用动漫表现手法及动漫游戏相关概念演绎品牌形象、促销活动以及产品卖点,确保消费者在接触嬉戏谷的第一时间感受到嬉戏谷的动漫游戏文化特色;在公关造势层面,则通过有意识的加强与电子竞技活动、Chinajoy cosplay盛典以及版权合作商相关性的传播,强化嬉戏谷动漫游戏的主题特色。

    在数字媒体上,嬉戏谷官网延续了动漫游戏主题,继续为消费者提供游戏探险般的用户体验。在社交网络平台上,我们则着力于将嬉戏谷的官方账号打造成动漫游戏的互动体验平台:除了发布与动漫游戏文化相关讯息之外,我们还利用社交媒体的互动性开展一系列动漫游戏相关的活动。比如在微信上,我们策划了一个线上线下同步互动的多线程RPG(角色扮演)游戏,消费者以主角身份参与到游戏进程中,根据微信的互动提示在园区的真实体验中完成线上游戏的线下成就。游戏不但丰富了消费者在嬉戏谷的动漫游戏体验,同时也提升了消费者对嬉戏谷动漫游戏特色的认知。

    二、真实体验,营造口碑:

       旅游的实质体验从踏上出游的道路就已经开始,嬉戏谷让高速公路的道路指示牌和常州市内的旅游大巴也动漫游戏起来。为此,我们创意了一系列游戏进度条道路指示牌,并将嬉戏谷的旅游大巴改装成“痛车”(日本对ACG彩绘汽车的称谓),四款以嬉戏谷园内四大区域为主题的漫画大巴为品牌赚足了眼球。

    进入嬉戏谷园区,动漫游戏的主题更是深入到了游客的每一个触点:如果说以游戏世界为设计蓝本的独特主题与建筑风格已经让游客热血沸腾,那么员工动漫游戏化的服务和互动更能让游客生动感受到嬉戏谷独特文化的精髓。在这里不仅有随处可见cosplay的员工,无处不在的热血动漫游戏音乐,唾手可得的动漫游戏美食,游客还能亲身体验到作为游戏主角的快感。

    2013年,我们为嬉戏谷创新开发了RPG(角色扮演游戏)游园方式,进一步丰富嬉戏谷的动漫游戏化体验:所有游客入园都将获得一份游戏攻略,游客可以按照攻略的提示完成闯关任务获得奖励。例如,游客入园领取到一份“解救公主”的攻略,那么游客必须通过完成指定的游乐项目,扫描二维码揭开谜题,和指定工作人员对接暗号,去餐厅寻找解药等一系列趣味任务,最终通过考验。这种方式打破了游客游览主题公园只玩项目的行为习惯,创造了一种全新的文化体验方式,更将项目体验、衍生消费、员工互动等游玩要素串联起来,使游客收获一份值得分享的独特感受。

    此外,园区的演艺活动和氛围陈列同样动漫游戏感十足。我们先后为嬉戏谷策划了动漫风筝节、BY2演唱会、太湖电子音乐节等大型节庆活动,并将动漫游戏元素深度应用到活动内容和氛围陈列中,令游客感到自己穿越到动漫游戏的世界。

        截至2013年底,嬉戏谷全年游客量较2012年逆势上涨,动漫游戏主题定位通过全方位的接触点管理也得到了进一步强化。这使得品牌无论面对迪士尼的强势冲击,还是面对本土主题公园的残酷竞争,始终能够凭借独树一帜的品牌体验在市场中占据一席之地。