中 文 / English
  • 财智星,兴业银行对公业务的品牌塑形记

     

    财智星,是由卓越营销咨询帮助兴业银行塑造的国内第一个银行对公业务品牌
    2008年,由卓越营销咨询打造的财智星一举获得银行界奥斯卡奖“2008年度公司金融服务品牌奖”


    “不做对公业务现在没饭吃,不做零售业务将来没饭吃。”这是银行界的共识。对公业务是大多数商业银行的主要收入来源,是商业银行所有业务中最重要的部分。然而,随着金融行业竞争的加剧,对公业务通过缩小息差来吸引客户从而增强自身竞争力的可能性降低。同时,现代企业制度的建立,使得企业在选择金融产品时考虑的因素逐步增多,选择面也逐步放宽。银行通过不断增加公关费用来维持一个长久客户的传统方式,已经变的越来越不现实。那么,新的形势下,对公业务该如何营销呢?

    对于兴业银行对公业务的品牌营销,卓越咨询首先提出要打破银行同业过分强调产品本身的模式,需要深刻洞察产品与客户需求之间的关系,以塑造品牌的方式,来打造兴业银行的对公业务产品。

    巧智赢财富,国内首个银行对公业务品牌塑造

    2004年,国内银行业中,对“对公业务”的品牌化塑造是非常少见的。但我们认为,无论是整体对公业务还是单个对公产品均需要进行品牌化包装,将无形的金融服务具象化为客户可记忆的利益点和可看见的视觉形象,这是对公业务“营销传播”的起点。

    我们从银行企业级客户需求切入思考,发现企业客户在使用银行金融服务过程中由于银行审核的繁琐步骤,金融信息的不对称,服务满意度普遍较低。“效率低下,不够灵活,服务死板”是企业客户最大的感受。由此洞察,我们结合兴业银行对公业务的特色,为兴业银行对公业务提出“财智星”品牌名称,并提炼出“巧智赢财富”核心诉求,并围绕“巧智”利用中国传统智慧“七巧板”元素进行品牌化包装。力争扭转对公业务在客户心目中长期以来的负面印象,强化兴业银行对公业务“灵活智慧”的服务优势。

    售前、售中、售后,以客户为中心的全触点营销

    在对对公业务进行完整品牌规划之后,我们更深度地思考如何将品牌的价值深化到营销的每个环节中,从而来推动银行对公业务品牌稳定有序的发展。其中,包括了对“售前”、“售中“和“售后”等方面的全方位营销构建,以更紧密地加强与企业的沟通,真正形成持久稳定的银企合作互赢。


    售前,我们利用一系列与政府合作的公关活动迅速提升“财智星“品牌的实力感及行业领导地位,快速在对公客户,在金融行业中树立品牌形象,提升品牌认知。同时,在传统层面我们与财经类杂志深度合作,进行品牌夹寄赠阅。传播的精准性不言而喻,短期内迅速建立了”财智星,巧智赢财富“的品牌认知。同时,基于数字化技术的发展,早在2007年,财智星率先就与阿里巴巴合作推出了中小企业金融服务专区,针对第一批具有电子商务需求的企业,提供了创新的金融服务。

    售中,我们基于客户对金融产品的信息不对称,客户经理解释繁琐问题,针对财智星旗下具体产品进行创意包装,并整合资料形成客户经理营销工具包。令对公客户快速,准确,轻松的理解“财智星”金融产品内容,优势等信息,帮助客户经理实现产品销售;同时为了提升营销效率,我们提出了模板化的营销推荐会,一方面普及对公客户金融知识,提升“财智星”品牌责任形象;另一方面极大的拉近与客户的距离,提升业务达成率。

    售后,我们推出了银行业首个对公客户俱乐部,并进行创意包装和俱乐部活动执行。目的在于通过搭建一个客户与客户的高端交流平台,形成“财智星”社交圈,让客户在圈子里寻找商机、分享经验、探索成功,从而形成增值服务,提升客户对“财智星”品牌好感。同时,对于客户经理我们同样搭建了“财智峰会”企业文化平台,分享营销经验,表彰优秀员工,提升内部员工对“财智星”的品牌好感,提升团队专业水平。真正意义上将财智星与客户之间的信任关系,与员工之间的信任关系进行稳固,深化,形成持久的合作互赢。

    后记

    2004年至2008年四年间,从品牌到产品,从规划到营销,抓住每一个环节,创意每一个接触点,卓越咨询金融事业部通过服务兴业银行对公业务,逐步帮助兴业银行将对公业务品牌“财智星”打造成为了国内影响力首屈一指的对公业务品牌,并荣获“2008年度公司金融服务品牌奖”。