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  • 品类占位,老板电器“大吸力”的品牌营销实践


    引言


    作为国内吸油烟机行业的领军品牌,老板电器在上世纪八十年代便率先实施品牌化战略。卓越营销咨询与老板电器携手10年,与老板一同见证了中国厨电行业的发展,也共同推动了老板电器品牌的崛起与壮大。

    企业战略指引下的有效品牌定位

    作为高端厨电第一股,老板电器已经取得15年销量领先的市场领导地位,并且连续多年保持30%的年增长率。然而,面对市场竞争日益激烈的家电市场,老板电器的目标是致力成为中国乃至全球的第一厨电品牌,并且明确提出,未来3年内在中国厨电市场实现3个30%市场占有率的战略目标。基于这一战略目标,思考如何通过更加精准地进行品牌定位,以及实施更加系统的营销体系,最终实现对消费者与市场的品牌影响,成为营销层面的核心问题。

    经过调研发现,大部分消费者对老板电器产品的高质量有着深刻的印象,但是具体让消费者说出对老板电器的认知,答案却各有不同,没有形成很好的聚焦。我们讲营销就是对消费心智的占领,老板电器究竟要在消费者心智中占据一个什么概念,很重要,它不仅是消费者在乎的,而且是我们长期努力的方向,同时也是同比竞品,这还是我们的突出优势。通过研究,大量的调研数据表明,对于吸油烟机,消费者最关注的就是吸油烟机的吸力效果。这一最基本的产品特点,是否构成营销的核心关键点呢?是不是吸力越大,代表着油烟机的品质越好。答案是肯定的,油烟机除了外观与智能化的创新,大风量一直是产品技术升级的一个主要突破,老板电器更是长期把这一技术作为研发的主要课题,风量越大意味着吸力越好。实际上,同行中其他品牌在风量的概念上也经常作为某些新产品的一个卖点进行诉求,但是都不成体系,最重要的是风量是一个技术概念。老板电器第一次将技术概念与消费者利益进行了结合,革命性开创出了大吸力油烟机的高端产品品类。大吸力是消费者关注的,大吸力是老板技术上有引领的,大吸力是同行没有抢占的。


    重新定义高端产品,老板电器的大吸力定位,成为了老板电器占据消费者心智最锋利的长矛。在定位明确的产品规划中,我们将老板的多品类并行的传播思路,全部聚焦到以大吸力油烟机为主导的精英产品套装组合,推出了诸如智尊95厨电一体化套装产品。此时,我们要做的已经不只是在老板电器与“大吸力”概念之间建立第一提及关系,而是将老板品牌塑造为大吸力油烟机的品类开创者与高端产品标准的奠定者。

    占据大吸力,我们还需要定义大吸力,我们从“拢吸”、“强滤”、“速排”与“节能”等四个维度对大吸力进行了进一步细化,形成了判断吸油烟机高端标准的“大吸力系统”。这不只是概念系统的建立,更是标准的建立,意味着排他性的形成,也赋予了老板之于大吸力油烟机的话语权的形成。

    明确定位下的品牌营销实践

    在明确了以大吸力为定位的营销主题,我们需要以最快的速度与最完整的系统,让同行及市场深刻地感受到老板电器的营销举措,从营销整体规划到产品组合设计、广告创意投放、公关促销活动等全方位进行品牌的营销实践,以造成广泛的市场影响力。

    大吸力品类传播的快速占位

    我们在最短时间内,拍摄了一支产品TVC,快速登录央视进行投播,以最快的速度抢占大吸力定位。TVC的创作改变了原有情感传播的路线,将摄制组拉进老板的科研实验前线,展现给消费者充满了现代科技的印象。将大吸力油烟机实验系统中最为震撼人心的实验——吸木板实验搬入TVC,让消费者直观感受老板吸油烟机令人震撼的大吸力效果。“今天,中国每卖出10台大吸力油烟机,就有6台是老板”的广告文案则昭示了老板电器在大吸力品类中无可争议的领导者地位。


    我们将TVC投放于央视黄金时间段,并赞助新闻类高端栏目《新闻1+1》在短期内获得了较高的行业与消费者的关注,取得了骄人的媒体投放ROI。投播之初,老板电器的大吸力一时便成为全行业的一个话题。


    强化品类话语权

    电视广告的效用不止是提升其在消费者中的知晓度,也是在同行业还未来得及行动之前先发制人。在电视广告的投放使“大吸力油烟机”的品类概念得到了广泛的传播之后,我们紧跟着展开了一次发布行动来加强老板对大吸力的话语权。为此,我们执行了大吸力系统的北京发布会,以官方的姿态正式宣告吸油烟机全面进入大吸力时代。我们邀请了行业协会及第三方市场调研机构从权威的角度,用数据来诠释老板大吸力油烟机的市场领导地位,使发布会更具行业影响力和公信力。在这样的场合将“大吸力系统”整体推出,亦是对新品类标准的划定,将压力抛给了市场跟随者。

    系统概念的形象化传达

    在发布会召开的同时,“大吸力系统”的形象化工程也公之于众。为将技术概念形象化表达,我们首次在厨电行业引入“视觉锤”工具,通过对老板大吸力系统的梳理,将其四大标准——拢吸、强滤、速排、节能与自然生物相互比对,最终找到“蓝鲸”这一视觉锤作为老板大吸力系统的视觉符号。蓝鲸的捕猎方式是“吸”,它的进食方式是“滤”,它的呼吸方式是“排”,而它对庞大身体的驱动则是“节能”的表现。同时,它是世界上现存最大的生物,与老板电器之于行业的愿景相契合。这一符号不仅作为视觉主要元素出现在老板的发布会之中,也以不同形式出现在老板电器的各种终端及平面视觉表现中,建立“大吸力”与蓝鲸形象的强关联。

    线上线下一体的营销运动

    基于互联网传播特征,利用线上线下的营销创新,展开围绕大吸力定位的营销运动,有效沟通了大吸力的利益诉求,带动了整体的产品销售。我们通过对老板电器线上与线下传播渠道的统一掌握,将时效性极强的网络传播口径、调性与传统渠道调整统一,保证了老板电器“大吸力油烟机”的传播要点的持续传播和高端厨电品牌的形象面向消费者的一致性。

    五一期间是家电销售的旺季,因此也成为企业最重要的一个营销时段。区别于以往,大吸力如何成为真正的营销吸引,除了以更大的音量去传播,我们更需要真正制造老板电器品牌本身的吸引力,我们以大手笔邀请了6位当红明星助力大吸力全国营销运动,我们将活动主题定为“心动吸引•星动全城”,按照既定的传播战略,始终将大吸力概念贯穿于所有传播活动之中,将明星的吸引力嫁接至老板的“大吸力”。同时,借着新品套装的上市,将“明星签售会”改为“大吸力新品发布会”,在借势明星知名度和影响力的前提下,将传播中心重新聚焦至产品之上,避免了喧宾夺主,保证了传播路径的一致性。

    明星新品发布会活动同时在全国12大城市,在行业中,形成了空前的影响力。而为扩散这一实效营销运动,我们根据新媒体的传播,又开发了一套基于Minisite和微信、微博的互动传播方案。通过微信公众号,我们将活动以倒计时的方式向消费者反复提及,有效提升了关注度。为了使目标受众不仅是知晓,而是真实参与进来,我们配合老板电器设计了基于HTML5的移动互动方案“测测你的欠‘抽’指数”。通过简单的重复点按动作,直至将画面中的油烟全部被老板的大吸力油烟机吸完,根据点按的频率得出一项欠抽指数。欠抽指数与某位明星的气质、特点相对应,同时将此次发布的新品特点巧妙融入其中,提升了活动的趣味性。至此,消费者可以选择立即参加抽奖,并有每天三次的抽奖机会,也可以选择将活动页面分享至微信朋友圈,邀请更多朋友的参与,同时获得更高奖励的抽取资格。通过这种激励手段,参与活动的人数每天都呈指数增长,大大提升了活动的影响力,透过简单的活动,人们在关注明星的同事,也更大程度上关注了老板电器新品所要诉求的大吸力特征。

     
    伴随活动建立的专题Minisite,全程记录了本次活动的台前幕后,从筹备到执行再到后续跟踪。这里成为活动的展示平台、信息发布口,同时有效将一次性的活动转化成可供持续传播的资料来源和品牌积累。

    结语

    我们通过对“大吸力油烟机”品类概念的全方位占领与“大吸力”品牌营销系统的实践,老板电器已牢牢占据了高端大吸力油烟机的市场领导地位,同时也在消费者心智中不断加深了技术领先的品牌形象,建立起了高端油烟机就选老板大吸力的消费联想。而以品牌营销的系统思维来实践品牌整体战略定位,是老板电器稳坐厨电行业领导位置与实现30%市场占有率战略目标的重要保障。